心中有绳墨：战略大单品的五大标准和三大陷阱

  战略就是老板重视，是方向，是目标牵引，当战略的标准不清晰或不高远时，你很难坚守自己的初心。当你遇到障碍时，贪婪和趋利避害的本性就会引诱你越过边界，用看似更轻松的方式解决实际问题，实际上这些“捷径”是搞垮你的大坑。有了标准才会有方向，所以在这一切动作开始之前，我们先明确标准，总结教训——

  相信这样一些问题是很多企业在聚焦大单品时所产生的困惑。今天我想分享一下判断战略大单品的五大标准和三大陷阱，只有底层逻辑通畅，才有机会一心一意、一战到底。

  我们来设想这样一个问题，我们准备去登山，想要购买登山装备，就拿冲锋衣来说，冲锋衣是一个品类，我们最终选择这个品类是由消费需求驱动的，这个是确定的。

  下一步，我们最终选择了始祖鸟Alpha sv硬壳冲锋衣，这个选择则是由消费理由驱动的，可能是这个品牌这个系列的冲锋衣耐用性高、能适应野外的极端环境、口碑非常好，无论怎样，这个消费理由是在确定了消费需求之后才会去考虑的。

  消费者先有消费需求再有消费理由，消费需求确定品类，消费理由则指向具体的产品。在我们打造大单品之前，首先要进入一个赛道宽阔的品类。这就是品类战的第一战——品类选择。所以做什么样的产品，选择什么赛道某一种意义上也代表着企业选择做什么样的生意，做多大的生意。

  选择大于努力，努力固然重要，但方向的选择才是你能否抵达目的地的关键。我们做八马超柔冰岛普洱也是这样的，普洱市场拥有亿级规模且潜力巨大，但大多数普洱是用来收藏而不是喝，我们正真看到了市场中还比较空白的风口品类，再做针对年轻人的品类创新，推出方便冲泡的普洱口粮茶，当精准洞察到消费的人需求与品类空隙机会的时候，市场就会被快速撬动。

  卷价格无止无休，地板之下还有地下室，我想说的是大单品压根就不是做低价品、促销品，因为毛利不健康的单品注定无法长存，你用低价把别人卷死，总有一天你自己也会倒在低价的沼泽中。大单品是要做企业的利润品，以高复购率和口碑效应长久地带动企业的利润增长。

  我们的学员推出洽洽小黄袋每日坚果，一开始就不是奔着低价市场去的，而是通过“鲜”这一价值锚，为自己的大单品建立起长长的价格护城河。为保障坚果新鲜，采用25度低温包装，冷链运输、低温烘焙、充氮包装的关键保鲜技术，这种主打口感新鲜的超大坚果很快就俘获了用户，它的产品力绝不是靠低价打出来的，洽洽的SKU很少，但洽洽小黄袋这一个sku就是它的利润王品，洽洽坚果+瓜子系列大单品，每年净利润能达到7—8亿。

  大单品持续渗透的重要前提就是保证产品能够广泛触达消费者，考虑到消费者的消费场景，大单品应该做好线上或线下的布局，跨越不同的消费场景，触达更多的用户。我想强调的并不是渠道为王，而是一切是为了方便用户，无论是线上还是线下，营销不是简单的传递信息或销售产品，而是要持续地表演和仪式化，不断地加持和邀约用户，最终实现产品与用户内心的连接。

  红豆居家，我们的明星学员，以前的渠道模式很传统，就是不扩张门店，后来打造了大单品“红豆绒”发热内衣，开始线上线下两条腿走路，线上开设专场直播，微信公众平台、会员系统、商城小程序进行每周软文推送、新品推荐，同时结合话题增强与用户的连接；线下优化升级门店，还专门成立“红粉会”，方便用户圈内交流建议，线上线下积累了千万粉丝。这种围绕用户建立起来的渠道矩阵，有了粉丝的参与，便是10倍级的引爆核武器。

  微创新就是一切以用户为中心的价值锚创新，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式找到用户痛点，让产品尖叫，引爆用户口碑。做八马超柔冰岛普洱的时候，我们抓住年轻人喝普洱的三大痛点——繁、乱、苦，选择了北纬23°冰岛茶树，推出不用撬茶、不用洗茶、无渥堆味儿的超柔口感普洱口粮茶，后来也确实在市场上打响了，上线万，供不应求。

  而为什么我常常说品类创新是建立品牌护城河的关键呢？你看，我们围绕超柔冰岛做了几个微创新，一是重新定义年份熟普，做茶叶五标倡导者；二是开创5S超柔普洱工艺标准；三是参加900+项检测。我们这一系列行动是利用微创新提高模仿门槛，模仿者要来学我，就必须做到以上每一条，就算每一个都能模仿到90%，多项90%相乘也只能模仿到一半，做到一半那就没有了意义。这样一来，我们就形成了差异化竞争优势，建立了品牌长长的护城河。

  大单品首先是对品牌的反向支撑：“大单品”一旦成熟，就会形成品牌联想，代表花了钱的人品牌的价值认知。产品是品牌的载体，对品牌的提升力不可小觑。这也就是我常说的，一个大单品代表一个品牌。品牌联想(Brand Association)即消费者看到一特定品牌时，引发的对于该品牌的想法集合，这些想法的一切想象实体都来源于该品牌的大单品。

  比如看到乐事想到薯片，进而想到黄瓜、柠檬、樱花口味；想到袋装的原切薯片和桶装的压片薯片；想到“片片刻刻有乐事”的价值锚口号......我们的目的是要让我们消费者通过极致的大单品就能记住我们的品牌，下次还选择我们的品牌。

  真正的企业家一定是懂边界，懂取舍的，了解什么是一级痛点，必须打穿的点，什么是伪痛点，不需要纠结太多的点。

  前文说过，大单品的微创新就是要围绕用户痛点做微创新，光找痛点是不够的，还要一针捅破天。我们的角度来看一个失败案例，有一个公司叫“快书包”，主打的是一小时快送图书，成立后四五年在电商的江湖中被吞噬。可以承认，“一小时快送”是个痛点，但不是一级痛点，品类全和打折多才是图书市场的一级痛点。

  所以在痛点锚定的过程中，最难的实际上的意思就是排除掉伪痛点，选择高权重痛点。伪痛点=不风口、不可感知、不值钱。不风口，就是太小众；不可感知，就是太工厂思维；不值钱，就是太专家。我了解的许多企业做大单品都会卡在这一步，但这一步太重要了，必须要按下科学确认键。

  极致，就是在一个单点上往死了做，形成一个对手都没办法抄袭的价值锚。当大单品不够极致，就很容易被抄款、被卷入价格战，最终战略失守。做早C晚A之前，珀莱雅推出了“黑海盐泡泡面膜”，彼时，珀莱雅将较少的精力放在该产品的研发技术和微创新上，而是将较多精力放在达人营销上，与顶级明星、主播合作带货，短时间内泡泡面膜迅速走红，单月销售量突破100万盒，但很快，同行竞相抄款，市面上出现数款功效各异的泡泡面膜，最终珀莱雅泡泡面膜泯然众矣。

  后来珀莱雅痛定思痛，聚焦刚性需求、长期消费、高利润率以及高复购率的抗衰老、修护市场，专注研发精华、面霜大单品，推出早C晚A精华、红宝石面霜，专研技术，紧抓“抗初老”这个价值锚，一下子把这个概念做的非常透，让我们消费者认为早C晚A抗初老就是珀莱雅，此后，公司一直在升级现有大单品，陆续推出双抗精华 2.0 和 3.0 版本，红宝石精华推出 2.0 版本。

  可以说，大单品最大的敌人就是行业的“质变”，而真正的幕后推动者则是用户。

  那些革命性的大单品都源于行业的“质变”，而且这种“质变，不是围绕技术发生，而是围绕用户发生。所以，一定要记住，在用户催生出新的大单品模式之前，要果断而迅速地完成企业内部的质变，仍然是坚持以使用者真实的体验为中心这一根本宗旨来顺应时代的发展的潮流。

  “不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”,一旦你有了战略和全局思维，你便能够坚持长期主义，积小胜为大胜。返回搜狐，查看更加多