卫龙也卖不动辣条了

  消费行业里，能做到“品牌即品类”的，大多是各自赛道的佼佼者，卫龙就是一例。

  这么多年，卫龙不仅仅把辣条做成了童年回忆，还把这种原本廉价的快乐做出了价格，把货架从五环外的夫妻店铺到了一线年的合作伙伴大会上，卫龙创始人刘卫平夸下海口，公司2022年的销售额要做到100亿元。

  登陆港股市场一周年之际，卫龙发布了还算不错的2023年全年业绩报告：营收和净利实现双增长，其中营业收入48.72亿元，同比上升5.2%；归母净利润8.8亿元，同比上升481.9%；经调整纯利润是9.7亿元，同比增长6.3%。

  漂亮业绩背后，2023年卫龙辣条的销量反而从22年的15.06万吨下降到了12.44万吨，同比减少17.4%。反应在股价上，截止至发稿，卫龙报收5.68港元每股，总市值133.55亿港元，和上市首日相比蒸发超百亿。3月初，卫龙美味被被调出港股通标的证券名单。

  今年1月，胡润研究院携手环球首发发布《2023环球首发胡润中国食品行业百强榜》，其中有57家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达55%。

  2022年上半年，卫龙辣条的平均售价上涨了8.6%，2022年全年卫龙调味面制品的平均售价同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均涨幅还要高。

  涨价只是一方面，为了卖出更多的产品，卫龙打出了营销牌。2019-2023年，卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元和8.07亿元，占营收比分别为8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。

  然而，这一涨价并未带来预期的销量增长。相反，2022年上半年卫龙辣条销量下降了13.82%，减少了1.3万吨。到了2023年，卫龙的辣条销量进一步下降，整体销量减少了17.4%。

  2023年，卫龙调味面制品的产能利用率甚至连一半都不到，仅为48.3%；调味面制品收入也由2022年的27.19亿元减少至2023年的25.49亿元，下降6.25%，收入占比由2022年的58.7%下降至2023年的52.3%。

  随着国民经济水平的提升，以及经过疫情“黑天鹅”三年冲击下，花了钱的人休闲零食的需求正在发生显著变化。

  在口味方面，消费者越来越注重健康和多样性，高盐、高油、高热量的辣条可能不再符合消费者的健康需求，而且口味需求也变得更多元化和个性化。

  前不久，在成都举行的第110届全国糖酒会上，不少参会经销商和一线代理商都表示，人们零食消费偏好正在发生明显的变化，辣条并不是店里销量最高的品类，近几年整体销售行情不是很好，不仅是卫龙，“辣条新秀”麻辣王子等品牌也一样在经历消费者偏好改变的阵痛。

  不仅如此，卫龙辣条口味偏甜，也被诸多网友认为是其不受青睐的重要原因，更有网友吐槽道“卫龙你家那个糖是不是不要钱，使劲放，别叫辣条了，叫甜条吧！”

  此外，和电子商务行业拼多多干翻全场类似，低价、性价比和质价比正在成为休闲零食的新风口。

  2021到2022年，休闲零食行业增速从8%降到了5%。与此同时，折扣化业态率先休闲零食赛道打响。

  折扣化本身并不复杂，简单来说是通过压缩中间环节的成本，来达到低价还能盈利。早些年折扣零食还以临期产品的软折扣居多，但现在慢慢的变多的折扣零食开始转向聚焦上游供应链的硬折扣模式。

  重压之下，包括三只松鼠、良品铺子等主打高端零食的巨头们也纷纷放下身段，开始了降价之路。

  良品铺子在2023年对其300个SKU进行了平均22%的降价，最高降幅达到45% ；三只松鼠则实施了“高端性价比”战略，旨在通过提供更具竞争力的价格来吸引消费的人。从市场反馈结果来看，两者的降价策略显然有助于产品销售。

  而卫龙过去那套“涨价+营销”，把吃辣条卖出情绪价值的组合拳显然撞到了枪口上。销售价格大涨的背后却仅只是卫龙对产品做了包装、规格的升级换代，产品力和分量都没有明显提高，也就是说消费者花更多的钱得到的产品却只是更好看了，这对于饮食业的消费者更为关注零食品质和口感，显然是舍本逐末了。

  针对卫龙辣条涨价，网友们的感受几乎是一边倒，“辣条也要吃不起了”、“量一点没变，价格跟金条一样噌噌地涨”等话题频频登上热搜。

  在卫龙辣条遭遇滑铁卢的同时，整个休闲零食行业重要一环渠道也正在发生巨变。

  此前，休闲零食行业主要以线下渠道为主，包括具有较高的可见度和便捷性的超市、便利店、零食专营店等。

  现如今零食销售经营渠道则更加多元化，线上线下相结合，尤其是在线下涌现出了像“零食很忙”、“赵一鸣”等这样的零食量贩店新兴实体零售模式。

  量贩零食店从2021年底的约2500家，增长至2022年的近8000家，到2023年10月，中国零食集合门店数量已经突破2.2万家。

  而线O、内容电商如抖音、快手等平台成为重要的销售经营渠道，它们通过直播带货、短视频推广等方式极大丰富了消费者的购买场景，提高了购买便利性。

  但一直以来卫龙主要依赖线下渠道，尤其是通过经销商网络进行销售。多个方面数据显示，2023年卫龙全年实现的48.7亿元中，高达89.5%是通过线下渠道获取。

  如今卫龙慢慢的开始尝试拓展线上渠道，如在天猫、京东等电子商务平台开设官方旗舰店，但在互联网和电子商务加快速度进行发展的背景下，其线上渠道布局仍然显得不够充分和成熟，这导致卫龙错失了线上市场的快速增长机会，未能充分的利用电商红利。

  在涨价和营销双重受挫后，卫龙转而向蔬菜制品和豆制品发力，似乎是想要借此开发第二增长曲线。

  客观公允而言，卫龙在蔬菜制品和豆制品领域上的产品结构调整、渠道布局方面取得了一定成效。

  财报多个方面数据显示，2023年卫龙的蔬菜制品收入同比增长至21.19亿元，占总收入比重同比增长至43.5%，在其他两个主营品类收入增长双双下降的同时，蔬菜制品的收入增幅达到25.16%，这也表明蔬菜制品有望成为卫龙未来的主要增长点。

  事实上，也显而易见卫龙打造出第二曲线的逻辑，简单而又粗暴，那就是凭借辣条行业的领军企业标签，借助品牌知名度和线下庞大经销商网络等优势，为其进军新品类市场奠定了坚实的基础。

  也正是在此优势加持下，卫龙在产品研制和创新方面投入了大量资源，目前卫龙分别在河南和上海设立应用研发中心。

  不过，目前蔬菜制品和豆制品市场之间的竞争也十分激烈，市场上已经存在诸如良品铺子、三只松鼠等成熟品牌，它们在产品品种类型、口感、品牌忠诚度等方面具有先发优势。

  而且，相较于辣条产品的独特性和辨识度，蔬菜制品和豆制品的同质化竞争严重，卫龙需投入更多精力进行产品差异化以脱颖而出。

  笔者采访了一位零食量贩店的资深店员，他表示，客户购买辣条往往还是会关注卫龙和麻辣王子知名度较高的品牌，但像魔芋、海带、豆干这类产品，客户购买时则不会太在意卫龙品牌，反而是比较随性。

  时来天地皆同力，依靠着把自己写作辣条的代名词，卫龙书写了一个美好的资本故事。而现在卫龙需要一个“新辣条”了。

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